組織を変える言葉の法則 ― 日経MJ連載「未来にモテるマーケティング」22/10/31号
2022/11/7
あるグローバル企業から、「ムーブメントを起こす言葉の法則」というテーマで講演を依頼された。
正直、大衆を扇動する、魔法のような言葉をつくる法則はない。
だが組織を動かす目的であれば、言葉の法則はある。ポイントを３点に要約すれば次の通りだ。
１、「モビライザー」を動かす３つの視点を把握する。
２、その矛盾を超える、１つの「インサイト」を発見する。
３、組織内で新しい行動をする人が増えていくように「自然なプロセス」を設計する。
この３つに取り組むことで、組織は変えられる。それぞれ解説しよう。
まずは「モビライザー」を動かす視点だ。
書籍「隠れたキーマンを探せ！」に載った研究によると、組織には７タイプの異なる構成員がいるという。
なかでも行動の変革を推進するのは「ティーチャー（教育者）」「ゴー・ゲッター（推進者）」
「スケイプティク（懐疑者）」の３タイプ。総称して「モビライザー」と呼ぶ。
教育者は「未来」、推進者は「現在」、懐疑者は「過去」という異なる視点で動いているので、
ピンと来る言葉が違う。
教育者は、未来を拓くための「可能性」を表現する言葉に動機づけられ、
推進者は現在経験している問題や痛みの解消、すなわち「欲求」を満たす言葉に動機づけられる。
そして懐疑者は集団を守るために、過去からの「権威・実績」を表現する言葉によって動機づけられる。
ただ、興味を引くだけでは人々は行動変容を起こすまでには至らない。
「自分はなんて間違っていたのか！」と過去の常識を木っ端みじんにされるような衝撃的事実、
すなわちインサイトを伝えることが必要だ。
その一例が、ゼロックス社の「77％」を前面に打ち出した広告である。
カラープリンターを学校に売り込む際、当初は性能やコスト優位性などを広告でうたっていた。
しかし、調査でわかったのは、現場の先生の悩みは、集中力がなく落ち着きがない生徒だった。
そこで、「色を授業中に加えることで、77％の生徒の集中力が改善した」という論文を元に広告を打ったところ、
それがインサイトとなり、カラープリンターが大ヒットしたのである。
ムーブメントを起こすには、第３のポイント「新しい行動を普及するプロセス」を設計する必要もある。
そのシンプルな道筋は「２人から始めること」だ。
ペンシルベニア大学のダモン・セントラ博士によると、優秀かつ影響力ある人でも、
組織で行動変容を起こそうとすると現状維持派に潰されてしまう。
それを回避するには、まずは小さなクラスターで今までの行動を変えることが重要だ。
必要な最小単位は２人。
２人が新しい振る舞いをしていると周辺に伝播（でんぱ）し、４人に１人へと広がった時、
一気に全体の振る舞いが変わるという。
「日本は変わらない」。そんな悲観的な声ばかりが耳に届くけれど、
言葉の選択と、それを広げるプロセスさえ設計すれば、変化は始められる。
気の合う２人が楽しく語り合うことから、変革を始めていきたい。
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